A Buyer Persona a marketing szerintem legkevésbé értett része, ez főleg azért van mert már az elején mindenki hirdetni akar és egyszerűen átsiklik felette. Aztán pedig csak legyint, hogy eddig is megvoltam nélküle! Minek ez nekem! Holott rettentően fontos, hogy pontosan tudjuk, hogy kik a célcsoportunk, hiszen enélkül nagyon nehéz úgy hirdetni, hogy az valóban megtérüljön!

Most akkor ez a célcsoport?

Nem! A célcsoport jóval bővebb, jóval kevesebb szűkítést tartalmazó megfogalmazás! Az én célcsoportom pl.: a már vállalkozó vagy vállalkozni vágyó nők. Jól látod, hogy az előbbi mondatban csak három szűkítés szerepelt: már vállalkozó, vállalkozni vágyó és nő. Tehát nincs életkor, nincs lakóhely, nincs családi állapot, nincs semmi egyéb információ.

Természetesen a célcsoporton is lehet szűkíteni, tehát mondhatom azt, hogy a 25-45 év közötti nagyvárosban élő vállalkozó vagy vállalkozni vágyó nők az én célcsoportom. Egy ilyen célcsoporttal máris sokkal jobb eredményeket tudunk elérni egy Google vagy Facebook hirdetésnél, hiszen kiesik belőle egy csomó olyan ember, aki vagy túl fiatal a célcsoporthoz, vagy túl idős hozzá. Esetleg sosem érdeklődött vállalkozás indítás után stb.

De akkor mi a buyer persona?

A buyer persona a célcsoportod EGY adott tagja, akiről a lehető legtöbb információt tudod! Értelemszerűen ezt meghatározni már meglévő ügyfelekből a legkönnyebb, de nem lehetetlen előre meghatározni olyan személyeket, akiket szeretnénk az ügyfeleink között tudni.

A Design Thinking (úgynevezett tervalapú gondolkodás, problémamegoldás) alapja nem véletlenül az ötlet elején egy konkrét ügyfél problémájának a megoldása. Pl.: egy bevásárlást könnyítő alkalmazás esetén, az otthon lévő nagyvárosi (mert itt érhető el a legtöbb kiszállító szolgáltatás) anyuka személyes a buyer persona. Tehát őt próbáljuk meg a lehető legrészletesebben leírni. A következő kérdéseket tesszük fel: hány éves, milyen anyagi körülményei vannak, mi a legnagyobb megoldandó problémája stb.

Egy adott [valós magyar] startup esetén ez így nézett ki 2020 év elején:

  • Vivien 25 éves anyuka
  • kijárási korlátozás
  • dolgozó férj, aki későn ér haza
  • babakocsival nehéz higiénikusan bevásárolni (összefogdos mindent a gyerek)

Egy adott személyre és élethelyzetre kell tehát gondolni!

Kinek kell buyer persona?

Jogosan lehet feltenni ezt a kérdést, bár a válasz egyértelműen az, hogy mindenkinek kell, aki személyeknek ad el. Ergo mindenkinek… Tehát alapvetően azoknak is szükségük van arra, hogy készítsenek buyer personákat akik nem B2C (tehát magánszemélyeknek értékesítenek) hanem akik B2B (tehát cégeknek értékesítenek). Hiszen mind a két esetben valakit kell meggyőznöd arról, hogy szüksége van a termékedre és egyik esetben sem robotokkal tárgyalsz.

Ahhoz pedig, hogy hús vér emberekkel tudj tárgyalni a jó tárgyaló készségen túl emberismeretre van szükséged, a buyer presona pontosan ezért jó. A beszélgetéskor jó eséllyel jössz rá, hogy már találkoztál hasonló esettel. Ilyenkor jó esetben a varázs kalapodba benyúlva egyfajta puska ként tudsz a korábban már felállított buyer personára tekinteni. Tudod, hogy korábban a nagyon hasonló ügyfél milyen problémával küzdött és neki, hogy segítettél, milyen megoldásokat kínáltál neki.

Mit tartalmaz egy buyer persona?

4 fő részt fogunk megkülönböztetni. Először a személyes információkkal fogunk kezdeni, majd következnek a főbb problémák és kihívások, ezek után jönnek a célok és szükségletek végül pedig az, hogy hogyan tudunk senki segíteni.

Személyes információk:

  • Fantázia nevet és képet (vagy rajzot)
  • Egy frappáns idézetet a saját motivációjáról (A fenti példánál én pl.: azt dobtam be, hogy „Bevásárlás otthonról mamuszban!”
  • Demográfiai adatokat (pl.: életkor, családi állapot, lakóhely, végzettség, fizetési szint, van e munkahelye)
  • Plusz információkat, mint pl.: social platformok (hol mozog, hol lehet őt elérni [vannak nemre és életkorra vonatkozó statisztikák], személyiségijegyek, ha ez fontos, digitális affinitás [ha online a termékünk], egyéb releváns tevékenység [extrém sport, háziállat, stb.]

Főbb problémák és kihívások:

  • Saját személyét érintő főbb kihívások
  • Környezetét érintő kihívások
  • Mindennapok során tapasztalt problémák

Célok és szükségletek:

  • Személyes célok
  • Környezetét befolyásoló célok és szükségletek
  • Minimum elvárások egy jó megoldással kapcsolatban (pl.: költséghatékonyság, biztonság)

Hogyan tudunk neki segíteni?

  • Melyik szolgáltatásunk v. termékünk megoldás a problémájára

Hogy néz ki nálam egy buyer persona?

Mint azt korábban már említettem a legkönnyebb a meglévő ügyfelekből dolgozni. Tehát azokból, akik már interakcióba léptek veled, megtiszteltek a bizalmukkal és meséltek magukról. Mint az láttad, az elképzelt személyüknek van neve, és lehet hozzá akár arcot is társítani. Ehhez tökéletesen jó egy általános avatar de az sem baj, ha hasonlít valakire. (Használjunk képet is akár.)

A legegyszerűbb megoldás, ha az elején sablont használunk, hogy megkönnyítsük a saját dolgukat. De nyugi, egy idő után már rutinból fog menni, hogy buyer persona készítés! Azt már korábban is írtam, hogy a buyer persona egy adott személy, vagy egy adott személyekre nagyon hosonlító valós szereplő, tehát az alábbi leírás pontosan ráillik valakire a mentoráljaim közül. Mivel korábban már elküldtem neki és fel is ismerte magát elsőre ezért tudom, hogy az alábbi minta tökéletesre sikerült.

Egy példa a saját buyer personái közül:

2021 év eleje: Nóra 27 éves diplomás, a fővárosban élő egyedülálló anyuka, aki imádja a kislányát. A legnagyobb kihívásai közé tartozik, hogy összeegyeztesse a mágánéletét és a több projektet vívő egyén vállalkozását. Bár volt már korábban főállású vállalkozó most mégis túl vállalta magát és nem látja a kiutat. Külső szemlélőt keres aki segít rámutatni a problémákra.

2021 év közepe: Nóra 27 éves diplomás, a fővárosban élő egyedülálló anyuka, aki imádja a kislányát. A legnagyobb kihívásai közé tartozik, hogy működtesse a saját ügynökségét. Új embereket vesz fel, csapatot épít, vezet. (Hogy is kell ezt csinálni?) Támogatásra, mentorra van szüksége aki már vezetett csapatatot.

De miért van fent két eltérő dátum?

Azért, mert a vevőnk fejlődik, ahogy sikerült megoldani egy adott problémáját úgy csöppen bele egy másikba, ami új kihívást jelent neki. A célunk az legyen, hogy az úgynevezett buyer journey (azaz a vevői életút) minden szakaszán tudjunk neki nyújtani valamit. Ilyenkor értelemszerűen a felmerült új problémákra keresünk neki megoldásokat. Természetesen egy folyamatos fejlesztéssel és folyamatos újra tervezéssel jár. Ebben nagy segítségünkre van, ha erre tudatosan készülünk és a beérkezett jelzések alapján folyamatosan frissítjük (vagy újat készítünk, ha nagy a változás) és pontosítjuk a meglévő personánkat.

Teljesen nyugodtan jegyzeteljünk, készítsünk akár rajzot vagy úgynevezett flowchart-ot, hogy egy adott személy az általunk biztosított szolgáltatás vagy termékkör éppen melyik szegletét használja, a jelenlegi termékeink közül, mi az ami az életének ebben az adott szakaszában a legmegfelelőbb és mi az amit a későbbiekben ajánlani tudunk neki.

Pontosan tudom, hogy egyedül ezzel nehéz foglalkozni. De időt kell szánni arra, hogy jobban megismerjük a vevőinket, megbízóinkat, hogy a következő ügyfelet még jobb minőségben tudjuk kiszolgálni.